Зачем нужны автоворонки в мессенджерах и почему они работают?

Когда мы рекламируем наш товар или услугу на холодную аудитория “в лоб“, не более 3-5% (а обычно гораздо меньше) потенциальных клиентов готовы сразу совершить покупку или оформить заявку. Связано это с тем, что существует целый процесс принятия решения о покупке, который состоит из следующих стадий:

В 95% случаем ваши потенциальные клиенты просто не готовы совершить покупку или сделать заказ, они мало знают о вашем товаре/услуге, у них нет доверия к вашей компании, они не понимают ваших преимуществ и отличий от аналогов и конкурентов.

Поэтому, чтобы клиент купил и купил именно у вас, его нужно плавно подвести к этому путем нескольких коммуникаций (взаимодействий) в течение некоторого времени.

Существует так называемое “ Правило 7 касаний ”, которое говорит о том, что для покупки вы должны минимум семь раз “коснуться” клиента. Это может быть звонок, письмо, прочитанная публикация в журнале или реклама на ТВ.

Соответственно, автоворонка продаж позволяет путём заранее запланированных взаимодействий с клиентом плавно подвести его к покупке, сформировать доверие, рассказать о вашем товаре/услуги и его преимуществах. В западной литературе этот процесс называется “lead nurturing” – по сути процесс “выращивания” клиента и подведение к покупке.

Как выглядит простейшая воронка продаж?

Воронка продаж состоит из серии продуктов и контента. На самом деле в большинстве бизнесов уже существуют и работают с разной степенью успешности такие воронки. Но часто процесс выстроен не системно и может быть оптимизирован.

Простейшая воронка выглядит следующим образом:

Воронка состоит из набора, так называемых, продуктов или предложений и вспомогательного контента.

Разберем цепочку продуктов по порядку.

Лидмагнит – это бесплатный продукт или контент, дающий пользу клиенту. Основная цель этого продукта – привлечь внимание нужной аудитории и получить контакты и/или подписку. В качестве лидмагнита может выступать видео, статья, бесплатная брошюра или PDF.

TripWire – дешевый или условно бесплатный продукт, решающий небольшую часть общей проблемы или потребности клиента, ценность которого гораздо выше цены.

Когда мы получили контакты клиента, нам очень важно развить с ним дальше отношения. Идеально, если потенциальный клиент совершит покупку пусть и очень дешевого продукта (100-1000 руб) или даже бесплатного продукта. Но он перейдет в качественно другую категорию потенциальных клиентов.

Хороший трипвайер должен быть ограничен по времени и содержать какое-то уникальное предложение, которое сложно получить у конкурентов на тех же условиях. То есть это должно быть “предложение от которого невозможно отказаться”.

Основной продукт – это наш товар или услуга, на которой мы делаем основную выручку. Это тот продукт, который большинство компаний пытаются рекламировать в лоб.

Максимизатор прибыли – это набор товаров и/или услуг, которые мы пытаемся допродать клиенту, купившему основной товар с целью увеличить прибыль и средний чек.

Примеры продуктов для разных компаний

Давайте рассмотрим несколько разных бизнесов, чтобы вам было более понятно.

  1. Онлайн обучение английскому языку:

○ Лидмагнит – видео “Как выучить английский язык за 15 минут в день”.

○ Tripware – бесплатный пробный урок с преподавателем по Skype.

○ Основной продукт – курс обучения онлайн английскому языку по Skype.

 Максимизатор прибыли – продвинутый курс + уроки с носителем языка.

2. Изготовление кухонь и корпусной мебели:

○ Лидмагнит – статья “5 советов по эффективному организацию пространства на кухне”

 Tripware – бесплатный дизайн проект кухни + расчет стоимости

○ Основной продукт – заказ и установка кухонного гарнитура

○ Максимизатор прибыли – допродажа корпусной мебели и шкафов купе со скидкой.

3. Продажа недвижимости (коттеджный поселок):

○ Лидмагнит – статья “3 самый частые ошибки при выборе загородного дома”

○ Tripware – Индивидуальный показ поселка и подбор проекта дома.

○ Основной продукт – Покупка дома

○ Максимизатор прибыли – допродажа бани, гаража и тп.

В свою очередь вспомогательный контент, такой как статьи, видео, PDF и прочее позволяем плавно и эффективно подводить клиента от одного этапа воронки к другой и постоянно напоминать о себе.

Данный контент должен быть на тему нашего основного продукта и подчеркивать боли клиента, показывать нашу экспертность, формировать правильные критерии выбора товара/услуги и поставщика, формировать доверие к компании, показывать результаты нашей работы в виде отзывов и кейсов.

Какие задачи решает автоворонка?

1.“Подогревает” и обучает потенциального клиента.

2. Автоматизирует процесс лидогенерации и избавляет от рутины.

3. Формирует доверие и узнаваемость. Отрабатывает возражения.

4. Экономит время и силы менеджерам по продажам.

5. Снижает стоимость привлечения клиента.

6. Позволяет эффективно масштабировать продажи без потери качества.

7. Позволяет прогнозировать и регулировать поток клиентов.

Почему мы используем именно мессенджеры?

Автоворонка может быть вполне построена на цепочки email сообщений и лид-форм, однако email в настоящий момент существенно уступает мессенджерам по эффективности и возможностям.

Мессенджеры позволяют:

1.Рассылать контент с 80% open rate.

2. Обеспечить интерактивное взаимодействие в виде чата, кнопок, карусели итп.

3. Идеально подходят для мобильных устройств и привычны клиентам как интерфейс для общения.

4. Позволяют квалифицировать лиды и собирать контактную информацию прямо в переписке при помощи чатботов.

5. Поддерживают разный контент: текст, видео, картинки и т.п.

Как это работает на реальных проектах — смотрим на примере кейса наших клиентов:

Автоворонки для турагентства с ROI 366%

Компания Welcome Tours & Tickets специализируется как на пакетных турах, так и на других сопутствующих услугах: продаже авиабилетов, страховании, бронировании отелей, аренде автомобилей, оформлении виз.

До запуска мессенджер-маркетинга в конце 2017 года тестировали разные форматы рекламы, включая традиционную таргетированную рекламу в Facebook с направлением трафика на наш сайт. Несмотря на то, что удавалось получать клики довольно дешево, это не приносило входящих заявок и продаж. Размещение рекламы на специализированных интернет-площадках оказалось очень дорогим и неэффективным. Конверсия была очень низкая, и не было получено ни одной продажи.

Запускаем мессенджер-маркетинг

В итоге решили оттестировать привлечение клиентов через Facebook Messenger и чат-ботов и зарегистрировали аккаунт на платформе WhatsHelp.ru

Попробовали несколько стратегий:

  1. Пост в нашей группе Facebook c подключенным Comment-to-Messenger ботом (клиент оставляет комментарий под постом, и мы ему в ответ через личные сообщения Facebook отправляем контент или вопрос).
  2. Реклама в формате Click-to-Messenger с предложением «в лоб» с последующей консультацией прямо в чате Facebook.
  3. Рассылки по базе со спец. предложениями и многое другое.

Все это работало с разной степенью эффективности, но хотелось большего!

Внедряем автоворонку продаж

Было очевидно, что просто реклама туров и услуг компании «в лоб» (пусть даже и через мессенджер) не дает тех результатов, которые хотелось бы получить.

Потенциальные клиенты приходили к нам в агентство, подбирали тур и потом шли к туроператору или в другую компанию покупать тот же тур, но со скидкой 3-5%. Такая конкуренция по цене просто убивала всю нашу прибыль от продажи тура и наценку. Нужно было выделиться среди конкурентов и предложить новый продукт и подход – индивидуальная компоновка тура с подбором отелей, рейсов, трансферов и т.п. Вот что получилось…

Схема автоворонки

Leadmagnet: Статья “20 уловок, как сэкономить в путешествии ровно в два раза” – мы рекламировали именно ее, а не туры, как ранее! При этом в статье в самом конце также были указаны контакты агентства.

Tripware: Акционный подбор – сразу после отправки ссылки на статью предлагали сделать индивидуальный подбор тура на особых условиях и получить подарки.

Более 25% людей, получивших ссылку на статью, сразу переходили к опросу. Чат-бот автоматически опрашивал потенциального клиента, уточнял тип отдыха, дату поездки и бюджет, а далее запрашивал телефон. Конверсия этого бота составила 34%! Что является неплохим показателем для холодной аудитории, которая шла из рекламы в Facebook.

Контент
Те клиенты, которые сразу не заказали подбор тура и не оставили номер телефона (!), добавлялись в заранее подготовленную авторассылку полезного контента из 3-х сообщений. Все сообщения содержали полезный материал, релевантный нашей целевой аудитории и лидмагниту, напоминания и ссылку на наш Tripware.

Важно отметить, что рассылка контента была настроена так, что как только клиент оставлял боту свой номер телефона, она автоматически останавливалась, и далее клиенту контент в цепочке не отправлялся.

Core product: продажа пакетного тура в офисе компании.

Тест воронки и первые результаты

Когда все было готово и протестировано, мы запустили тестовую рекламную кампанию в Facebook всего на $50 и открутили 4 дня. Эта небольшая компания принесла около 20 новых лидов и 10 заявок на подбор тура.

В итоге, потратив всего $50 на рекламу, продали 2 тура общей стоимостью $1300+, и часть клиентов еще остается в работе!

Это в итоге полностью окупило все затраты на рекламу, платформу и предыдущие эксперименты. Если подсчитать возврат инвестиций с учетом себестоимости самих туров, то ROI составил более 366%!

Следующий пост
Как увеличить количество клиентов в 1.5 раза без вложений